O verdadeiro modelo de competição por preço

O modelo de competição mais utilizado no mercado gráfico brasileiro é a competição por preço (ou por custo), porque o custo está diretamente ligado ao preço de venda. Mas como o custo é formado na indústria gráfica?

A formação de custo na indústria gráfica é feita através do sistema RKW – “Rationalizierungs Kuratorium der Deutschen Wirtschaft” (Conselho de Racionalização da Economia Alemã), que apropria os custos fixos da empresa em centro de custos produtivos e não produtivos, dessa forma é possível calcular o custo hora máquina/ hora homem de cada centro de custo produtivo. Isso nos leva a calcular os custos fixos de um determinado trabalho e depois agregar os custos variáveis. Dessa forma teremos o preço de venda.

O quadro a cima mostra o caminho para a formulação do preço de venda ou pré-cálculo de um serviço gráfico.

Tá e dai? Será que competir por custo ou preço é só isso? Cortar os custos e acertar o preço de venda? Pois é, para muitos é isso que acontece.

Competir por custo depende de gerenciar os custos, ser mais eficiente e eficaz na produção e por toda empresa. A competição por custo depende de uma gestão eficiente dos processos produtivos, de marketing e vendas, financeiro, atendimento e logística.

O sistema RKW não serve apenas para a formação do custo de hora máquina/ hora homem, ele ajuda a gerenciar melhor os custos da empresa e auxilia na projeção do ponto de equilíbrio da empresa. Dessa forma a empresa pode projetar o orçamento empresarial para o ano.

Competir por preço é uma opção estratégica da empresa, mas é preciso levar em conta que este tipo de estratégia traz diversos sacrifícios para a empresa e não traz vantagem competitiva sustentável, pois o cliente sempre estará buscando uma nova vantagem financeira.

A competição por custo é abordada por Porter (1986), quando ele discute as estratégias competitivas. Porter elenca três possíveis estratégias genéricas que são elas – liderança no custo total, diferenciação e enfoque.

Segundo Porter (1986), a liderança por custos impõe severos encargos para a preservação da empresa no mercado. A ausência de investimentos em P&D pode tornar produtos e serviços rapidamente ultrapassados. Outro grande problema dessa estratégia é a facilidade de ser copiada pela concorrência. Como consequência, a competição por custos proporciona vantagens competitivas apenas temporárias.

Uma vez que a empresa esteja concentrada nos custos ela acaba abandonando o foco em marketing. A consequência da falta de visão clara das necessidades do mercado leva a uma miopia estratégica e em caso de mudanças das demandas, simplesmente podem-se perder os clientes, pois o tempo de resposta para o mercado será muito lento. Não se constrói a fidelização do cliente, uma vez que este trocará o fornecedor atual por outro que ofereça um preço menor na próxima compra.

Competir por custos baseia-se, fundamentalmente, no controle de desperdícios e no gerenciamento dos custos. Competir por preço sem gerir corretamente os custos da empresa com certeza leva ao fracasso. Nesse sentido, existem ferramentas importantes que podem ser utilizadas para tornar os processos mais eficientes.

“Não importa onde comece o desperdício, ele sempre acaba no mesmo lugar, na perda do lucro da empresa,”. Araújo Jr. (2011).

Porém, se a opção continuar sendo competir por um menor preço é necessário um investimento em controle de processos e no controle dos custos da empresa além de investir em novas tecnologias que ajudem a diminuir os custos produtivos.

Será necessário que a empresa esteja 100% focada no controle absoluto da fábrica, aplicando os conceitos de produção limpa ou Lean Manufacturing. Mas todo este esforço não trará a certeza de que irá conquistar os clientes, apenas garantirá um controle sobre a sua empresa.

O mundo ideal exige todo o controle e mais o foco no mercado, custo é muito importante, porém para vender não basta ter o menor custo, é necessário atender o cliente além do custo.